大塚製薬の大ヒット商品「オロナミンC」はなぜ”医薬品”になれなかったのか?!


昭和の子どもたちにとって『オロナイン軟膏』は、「痛いの痛いの飛んでけぇ~」を具現化したような塗り薬だった。
遊びで擦り剥いても、蚊に刺されても、軽い火傷を負った時も、とにかく「オロナインを塗っときなさい!」という親のコトバに従えば、妙に安心できる効果がアノ軟膏にはあった。

一方、その軟膏の全国区的なブランド名を「上の句」で上手く流用し、下の句を「ミンC」という誰もが成分(ビタミンC)を連想する略語で受けるという秀逸なネーミングでご存じの、大塚製薬の大ヒット商品『オロナミンC』。

こちらは、子どもたちにとっていわば「ポパイのホウレン草」を美味しく飲めるようにした革新的な栄養ドリンク剤と映ったものだ。

もっとも『オロナミンC』に「オトナの飲みもの」的憧れを抱いた三丁目の夕日世代である(かつての)少年たちも、その前身とも呼べる同社初のドリンク剤『グルクロン酸ビタミン内服液』や『キングシロー』『クインシロー』の存在となると、さすがに知らないかもしれない。

また、そんな昭和36(1965)年生まれの、知る人ぞ知る先輩ドリンク陣に比べ、後発の『オロナミンC』が大ブレイクした最大の違いが「炭酸を入れる」という斬新なアイディアにあったことを、生まれた時から炭酸飲料に囲まれて育った世代は知る由もないだろう。

しかもこの「炭酸入り」という業界騒然の革新性こそが、発売当初、厚生省(当時)の判断で「医薬品」とは認められなかった理由に他ならないとは――。

依って法の定めが壁となり、『オロナミンC』は「健康の保持」や「増進」にかかわる効能や効果を表示もできなければ、それを広告もできないという宿命を負ったドリンク剤なのだ。

ところが、捨てる神あれば拾う神ありも世の常――。

「清涼飲料水」に区分けされた『オロナミンC』は、メインの販売先である薬局系ルートこそ奪われたものの、なりふり構わぬ営業マンたちの努力によって苦肉策の販路を拡大。

食品系小売店を筆頭に、交通機関の駅売店や病院・学校などの各施設、スポーツ会場や遊技場、銭湯にいたるまで「元気ハツラツ!」飲料は置かれていった。

その浸透ぶりを象徴的に物語るのが大阪万博(1970年)開催時のエピソードで、場内の全売店180店舗中、実に105店舗までに『オロナミンC』が置かれて販売されていたというから、この時点で無敵の存在だろう。

その追い風ぶりを如実に感じさせたのが1972年の「新しい飲み方」という提案で、この年のCMには、初代貢献者にして(例のホーロー看板でもお馴染みの)絶大な広告塔・大村崑さんが家族総出で登場を。

題して「ホーム・パーティー編」ではナント、長男が卵で割った「オロナミン・セーキ」をゴクゴク飲めば、次男は次男で牛乳割の「オロナミン・ミルク」を紹介。
これらの飲み方は、現在でも「元気のレシピ」として公式ウェブサイト上に載っている。

もちろん、父親の崑さんはウイスキー割り、後輩役の古川ロックさんもジン割りで乾杯し、オロナミンなカクテルのCM提案を行なった。
この「オトナの飲み方」は、その後(2004年)、泉谷しげるさんと冨永愛さんが共演したCMで初めて知ったという方もいるだろう。

こうして「老若男女を問わず愛され、家族みんなに飲んでもらえるドリンクになる!」という営業マンたちの販売意欲は海をも越えて快進撃を続ける。

1980年代半ばからは、カタールやクウェート、オマーン、バーレーンなどの中東地域でも販売され、とりわけUAE(アラブ首長国連邦)での人気が高く、立派なメジャー飲料として愛飲されているようだ。

そんな積年の営業努力が実を結び、国内での累計販売本数は100億本達成(1985年)→200億本達成(1995年)→2011年5月には300億本達成と推移してきた。

「ミンC」の名が体を表わすように、『オロナミンC』にはカラダに必要な5大要素の1つであるビタミン群(ビタミンC、B2、B6など)が含まれている。
そしてあの、液体の独特の黄色こそは「ビタミンB2本来の色」なのだ。

あの黄色に「どうも抵抗感を覚える……」という向きもおられるだろうが、意外にも着色料や保存料は一切使われていないので御安心を。

さて、あなたはこの国民的栄養ドリンク剤をどんなキャッチコピーで刷り込まれてきた世代に属するだろうか?

大村崑さんの「うれしいとねえ、めがねが落ちるんですよ』か? 読売ジャイアンツの人気選手勢が謳った「『オロナミンC』は小さな巨人です!」か? それとも発売50周年時(2015年)の関ジャニによる「元気ハツラツ隊」の存在によってだろうか?

いずれにせよ、上戸彩さんから「元気ハツラツぅ?」と画面越しに訊かれたら、思わずアノ炭酸入り飲料特有の黄色い味覚(?)が舌の上で蘇り、我慢できなくて深夜のコンビニに走ったという方もいるだろう。